Games als Vermarktungsplattform

30.08.2012
Werbung gibt es überall – auch in Spielen. Doch moderne Werbung geht über einfache Werbespots hinaus: Wechselnde, aktuelle Werbeeinblendung in Online-Spielen und die Verwendung von Games als Verkaufsplattform zeigen, dass die Werbeindustrie virtuelle Spielwelten längst für sich entdeckt hat.

Seit einigen Jahren sind Games immer stärker in den Fokus der Werbetreibenden gerückt. Die Zahl der Spielenden wächst stetig und beschränkt sich schon längst nicht mehr nur auf Jugendliche und junge Erwachsene. Parallel dazu wachsen auch die Möglichkeiten Inhalte in Spielen darzustellen – Realismus und Aktualität sind bei vielen Titeln an der Tagesordnung, wie es auch die dazugehörige In-Game-Werbung ist.

Games können auf verschiedene Weisen eine Plattform für Vermarktung bieten. Am offensichtlichsten sind Spiele, die direkt mit Markennamen und dem dazugehörigen Image verbunden sind. Das Rennspiel „Need for Speed: Porsche” oder das Addon „IKEA® Home-Accessoires” für Die Sims 2 machen dies vor.

Bilder: Die Sims 3 Store (Quelle) - Worms 3D - Rabbids go Home (Quelle)


Produkte in Spielen

Darüber hinaus gibt es aber zahlreiche Werbeinhalte, die nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind: Im Beat ’em up Worms 3D verleiht eine Dose eines bekannten Energydrinks eine höhere Laufgeschwindigkeit, in Die Sims 3 kann die Familie auch in einem modernen, französischen Elektroauto herumfahren und in Rabbids go Home prangt ein Getränke-Logo auf der einen oder anderen Hasenbrust. Während Spielhersteller früher für die Nutzung von Marken zahlen mussten, sind diese Werbeflächen heutzutage begehrt und teuer. Das US-Marktforschungsunternehmen „Yankee Group“ prognostizierte für 2011 Investition in In-Game-Werbung in Höhe von fast einer Milliarde US-Dollar.

Doch Werbung besteht nicht nur aus fest integrierten Inhalten. Über eine Internetverbindung können Spiele aktuelle Werbeinhalte abrufen und unbemerkt oder über ein Update ins Spiel einfügen. Über dynamische Werbeflächen kann der Publisher so veränderliche Werbung einblenden, die durch die Erfassung der IP-Adresse sogar regionalspezifisch sein kann. Hat der oder die Spielende zugestimmt, besteht so auch die Möglichkeit, über die Verbindung mit sozialen Netzwerken wie Facebook, die Werbung anhand von personenspezifischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Hobbies zusätzlich zu personalisieren.

Spielwerbung und Werbespiele

Grade in großen Städten und bei Sportveranstaltungen gehören Plakate und Leuchtreklame zum Stadtbild. Da verwundert es nicht, dass sich in Spielen, die Schauplätze möglichst wirklichkeitsgetreu nachbilden wollen, ebenfalls Werbung wieder findet. Hier einige Beispiele:

Splinter Cell - Conviction: Sam Fisher schleicht sich, dank Airwaves Kaugummi, mit frischem Atem durch düstere Stadtviertel, während ihm sein Sony Ericsson-Handy treue Dienste leistet. Der eine oder andere Getränkeautomat bietet zusätzlich Platz für dynamische In-Game-Werbung.

Need for Speed: Shift 2 Unleashed: Auch bei Rennspielen sieht alles aus wie auf der realen Rennstrecke: Vom Auto selbst ist dank der Werbung kaum noch etwas zu sehen. Die Publisher freuen sich über die vielen Werbeflächen zur Vermietung.

FIFA 12: Stadionatmosphäre pur mit Bandenwerbung und Sponsoren auf den Trikots. Früher mussten die Entwickler hierfür zahlen – heute können sie den Preis diktieren. Eine 2010 von Electronic Arts in Auftrag gegebene Studie, die die Werbewirksamkeit in anderen Sportspielen (NHL und NBA) untersuchte, zeigte eine erwartete Umsatzsteigerung von 24%. Das Produkt hier: Ein Sportgetränk.

(Sich) mit Spielen verkaufen

Spiele können aber auch dazu dienen andere Produkte ins Gespräch zu bringen, anstatt einfach nur ihre Vorzüge zu bewerben. Die Idee: Ist das Spiel erfolgreich und verbreitet sich, ist es auch die dazugehörige (und stetig dazu präsentierte) Marke. Das Shoot ’em up „Die original Moorhuhnjagd“ war 1999 beispielsweise als Werbespiel für eine schottische Whiskymarke entwickelt worden und sollte ursprünglich in Bars für gute Stimmung sorgen.

Eine andere Möglichkeit Spiel und Produkte miteinander zu verbinden, haben die Entwickler des Musikspiels Rock Band aus der Taufe gehoben: Über den ins Spiel integrierten Rock Band Store ist es möglich, selbst erstellte Songs hoch zu laden und allen Spielenden zum Verkauf anzubieten. Der Preis wird dabei von den Künstlern selbst festgelegt (wovon sie allerdings nur 30% erhalten). Das Spiel selbst wird so zum freien Marktplatz für Musik.

Werbung ist in Spielen heutzutage ebenso präsent, wie sie es auch in anderen Bereichen des Lebens ist. Virtuelle Welten bieten großen Firmen wie auch Einzelpersonen die Möglichkeit zahlreiche Spielende mit verschiedenen Vorlieben und Gewohnheiten anzusprechen und ihre Produkte zu bewerben. Hier gilt es die Spielinhalte kritisch zu hinterfragen und die In-Game-Werbung auch als solche wahrzunehmen.

Weiterführende Links:

Tom Clancy’s Splinter Cell

FIFA 12

Was ist In-Game-Werbung?

Weblinks

Pressemitteilung zur Studie von Electronic Arts/The Nielsen Company

Pressemitteilung Yankee Group über die Entwicklung der In-Game-Werbung
Christian Knop
Dieser Artikel wurde verfasst von:

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